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Les MDD sont faites pour innover !

Par Xavier Terlet, (Président XTC world innovation), 12/2015

Alouette. Tel était le nom de code en 1976 de l’opération lancée dans le plus grand secret par les dirigeants de Carrefour qui allait révolutionner le monde de la distribution et de la production. Les Produits Libres, les produits sans marque puis à marque d’enseigne n’étaient au début que de simples copies dénuées de valeur ajoutée. Le Chocolat « chocolat », le Café « café » de l’enseigne immédiatement dénigrés par les grandes marques ont vite été copiés par l’ensemble des concurrents. Ces produits ont fait le bonheur de quelques PME avant-gardistes qui ont misé dès le départ sur cette manne (Cémoi, Senoble, etc).

A trop se copier, les enseignes ont rapidement perdu de vue un des objectifs de la MDD, peut être le plus important : la différenciation. « Ce produit est chez moi et nulle part ailleurs », voilà un claim que peu d’enseignes peuvent afficher aujourd’hui. C’est pourtant ce qui fait le succès de Picard dans le domaine des surgelés !

Certes, l’apport de valeur ajoutée (et donc d’innovation) a guidé nos enseignes ces vingt dernières années (plus outre-manche qu’en France, disons-le). Mais il faut constater que cette valeur ajoutée n’était aucunement originale. Toutes les enseignes ont ou ont eu leur gamme « tradition Terroir », leur gamme « Santé/forme », leur gamme « exotique » leur gamme « Bio », leur gamme « Snacking », etc. Aujourd’hui, ces gammes s’affinent (Sans gluten, végétarienne, etc.) mais ne se distinguent pas. Souvent, le même fournisseur officie.

2009 et la crise ont représenté un coup d’arrêt brutal dans l’évolution des MDD. Tous les états-majors ont simplement arrêté toute démarche d’innovation et de différenciation … pour se recentrer sur les valeurs sûres (grosses références) et ont laissé l’innovation aux industriels qui ont su reprendre une forme d’avantage en la matière.

Trop de parts de marché perdues, cette stratégie qui a fait long feu tant les nouveaux besoins liés à l’évolution du consommateur exigent un renouvellement permanent de l’offre. On constate aujourd’hui une vraie prise en compte de l’innovation dans la plupart des enseignes. Bien sûr, la stratégie de la copie de la marque nationale performante existe et existera toujours. Mais cet Innoscope MDD 2016 révèle de vraies stratégies de positionnement d’enseigne, de nouvelles catégories préemptées par certains ou encore des innovations de rupture qui montrent une vraie volonté d’innover différemment.
Beaucoup reste encore à faire en matière d’innovation. Notamment sur certains besoins consommateur ou la MDD dispose de plus de légitimité, plus de force que la marque nationale.

Parce que la MDD est assurément faite pour innover.

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11-13 Décembre 2017
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