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On n’a jamais vu un consommateur de vrac acheter plus que de besoin.

Par Xavier Terlet, (Président XTC world innovation), 11/2016

Qu’on se le dise et le répète, le consommateur ne cherche pas toujours le moins cher ? Ni même le meilleur rapport Qualité / Prix. Comme si la qualité était négociable … il s’agit plutôt d’un rapport Bénéfice / Prix pour lequel le client saura arbitrer en fonction du produit, du moment, de son usage voire de son humeur. Le bénéfice apparaissant comme un équilibre tout à fait personnel de plaisir, de santé, de praticité, d’éthique en face d’un prix … Ainsi il saura acheter plus cher la dosette de son café préféré car il en attend un bénéfice perçu important et choisira peut être le premier prix pour sa farine. Ou peut-être l’inverse si notre consommateur est un pâtissier exigeant et n’apprécie pas George Clooney…

Le prix bas n’est donc pas le graal. Si le hard discount pur et dur ne performe pas en France c’est bien qu’il s’agit pour le consommateur d’une réponse insuffisante à un vrai souci d’optimisation de son budget.

Il est clair que nos distributeurs n’ont pas encore intégré cette réalité dans leur communication. Car le risque de décrocher en prix est un cauchemar qu’aucune enseigne ne voudra assumer. Mais quand même, cette obsession du volume pas cher se justifie –t-elle ? Ces offres spéciales, ces trois pour le prix de deux et ces autres formules qui incitent à acheter plus que de besoin, qui favorisent les familles au détriment des célibataires, seniors et ménages sans enfants, existeront-elles encore dans quelques années ? Séduiront-elles ces nouvelles générations Y et Z qui représenteront 50% de la population active dans 5 ans ? On peut en douter quand on analyse leur comportement aujourd’hui.

A l’heure de la lutte anti-gaspi, la recherche de véritables économies - qui fait qu’un produit même le moins cher sera toujours deux fois trop cher si l’on en jette la moitié - il est temps de changer de logiciel, temps de proposer des produits mieux dosés correspondant à l’usage qu’on veut en faire à court terme au meilleur coût. Et ne pas, bien sûr, faire payer cher au prix au kilo, le petit conditionnement. J’entends d’ici les remarques sur les coûts supplémentaires d’emballage ou de production pour des produits mieux dosés. Des craintes qui ne résistent pas à une analyse financière sérieuse.

On fait comme ça parce qu’on a toujours fait comme ça. Pendant ce temps la vente en vrac continue de se développer dans les enseignes qui le proposent. Et l’on n’a jamais vu un consommateur de vrac acheter plus que de besoin.

Des produits mieux dosés au meilleur prix ; voilà un vrai challenge de distributeur. Ce ne peut être qu’une stratégie d’enseigne globale avec une offre spécifique et différenciante dans chaque rayon… une gamme de marque de distributeur pour faire simple.

Du travail certes, mais l’enjeu est là. Le distributeur qui, le premier, saura répondre à cette attente prendra du même coup une vraie longueur d’avance.

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